A impressionante vitória da Record na licitação do Comitê Olímpico Internacional pelos direitos de transmissão do ciclo olímpico 2010-2012 já era uma mostra de como as disputas pelos grandes eventos ficariam mais e mais equilibradas entre as grandes emissoras. No caso brasileiro, as perspectivas de que finalmente o Rio de Janeiro fosse escolhido como sede olímpica para 2016, após duas tentativas (1992 e 2004), só faziam com que a disputa dos direitos do ciclo olímpico 2014 (Jogos de Inverno, em Sochi)-2016 prometesse um acirramento ainda maior na disputa dos direitos televisivos para ele
Por mais que sua força seguisse grande, a TV Globo sentira o impacto da derrota para 2012. Pensar em passar 2016 sem poder mostrar as disputas olímpicas talvez fosse o maior dos pesadelos para a Central Globo de Jornalismo e Esportes. Assim, a postura da emissora do Jardim Botânico carioca voltou a ser ofensiva. Nos telejornais e no próprio Fantástico, o tiroteio com a Record estava aberto (com respostas do canal paulista, via Jornal da Record e Domingo Espetacular): várias matérias virulentas, acusações de irregularidades de parte a parte.
Já nas negociações para a licitação que o COI faria em 2009, a negociação foi mais amena, mas a postura seguiu forte. Novamente levando a Bandeirantes como parceira a tiracolo, a Globo não ofereceu só dinheiro em sua proposta: ofereceu contrapartidas de toda sorte, como a possibilidade de ser uma “parceira institucional” do COI, com espaço na programação para divulgar os Jogos Olímpicos, além de garantir que as disputas olímpicas poderiam entrar na grade de programação à hora que fosse necessária (o grande calcanhar de Aquiles explorado antes pela Record). Mais do que isso: ao invés de pedir exclusividade para todas as mídias, o Grupo Globo possibilitava ao COI buscar outras emissoras abertas para negociar, só querendo ser detentor único dos direitos para tevê fechada, internet, rádio e celular.
Por outro lado, a Record seguia forte. O canal paulista se aproximara do COI após a vitória para mostrar os Jogos de Londres. Andava forte nos eventos poliesportivos, graças à obtenção dos direitos de exibição dos Jogos Pan-Americanos para Guadalajara-2011 e Toronto-2015. E novamente apostava na negociação direta com a principal entidade olímpica, para quem sabe obter outro triunfo na disputa ferrenha com a Globo. Além do mais, dizia-se, em termos financeiros, sua oferta era maior que a da emissora dos Marinho.
Só que as novidades do consórcio Globo-Band em sua oferta atraíram mais o COI. Afinal, sem exclusividade, havia a possibilidade de mais emissoras exibirem os Jogos Olímpicos – logo, de mais dinheiro enchendo o já abarrotado cofre da entidade. Por isso, em meados de agosto de 2009, o Comitê Olímpico Internacional decidiu ficar com as duas propostas das televisões brasileiras para o ciclo 2014-2016. Na licitação principal, aceitou a proposta de Globo (e da Band, secundariamente): a emissora carioca voltava a ser a principal parceira do COI. E em segundo plano, também aceitou a proposta da Record, possibilitada pela tática global de dispensar a exclusividade dos direitos para a tevê aberta.
Na prática, a Globo foi a grande vencedora. Primeiramente, podia se aliviar: 2012 seria uma lacuna única, e ela voltaria aos Jogos Olímpicos em 2016. Em segundo lugar, se a concorrência na televisão aberta era grande, na tevê fechada e na internet o grupo de mídia dos Marinho se impusera: seu portal esportivo, o globoesporte.com, seria o exibidor preferencial dos Jogos em 2014 e em 2016. E o SporTV poderia iniciar o planejamento que se revelaria exuberante – de quebra, ficando em melhores condições para sublicenciar os direitos às concorrentes, como faria nos anos seguintes.
As outras “vitórias” globais viriam depois do triunfo na licitação de agosto de 2009. Porque, em outubro daquele mesmo ano, aconteceu o que as televisões brasileiras ansiavam: o Rio de Janeiro foi confirmado como cidade-sede dos Jogos em 2016, superando Chicago e Madri na votação final do Comitê Executivo do COI. Posteriormente, vendo o relativo sucesso da Record na cobertura dos Jogos de Inverno de 2010, em Vancouver, a Globo já podia comemorar: notando que esportes como curling e patinação tinham uma demanda pouco explorada, ela já se apressou em lembrar que, em Sochi-2014, os Jogos de Inverno seriam só dela, na televisão aberta, e só do SporTV, na fechada.
Mais do que isso: no Rio, em 2016, ela poderia ostentar todo o seu poderio que andava acabrunhado após a derrota para 2012. Uma espécie de vingança. Camuflada no fato de que, com o Brasil sendo o primeiro país da América do Sul a sediar os Jogos de Verão, a concorrência voltaria a ser forte na televisão brasileira, como não era desde Atlanta-1996. Três emissoras abertas e quatro fechadas exibiriam as disputas entre 3 (futebol começando antes da cerimônia de abertura no dia 5) e 21 de agosto de 2016.
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